李斌总算不用找工作了
“如果接下来每个月销量还是1万辆的话,我和力洪就得找工作去了。”
4月初,当被问及2023年底阿尔卑斯品牌发布前,蔚来月销量一直保持在1万辆的后果时?李斌给出了这样一句“玩笑话”。
(资料图)
当时,李斌也承认蔚来表现“不算那么亮眼,”但如果综合用户体验和价值,他对蔚来还是“非常有信心。”
然后,李斌的信心就遭遇了社会的毒打。
4月和5月,蔚来销量从1万辆跌到6658辆和6155辆。这次,李斌求职记从找工作变成了“这下连工作都找不到了。”
当时,交付困境让ET5的销量不达预期,全新ES6、ES8和ET5旅行版又未上市。“青黄不接”的产品线让蔚来二季度销量只有2.3万辆。同期,理想汽车销量持续上升,仅4月销量达到2.5万辆。
“天上一日,地上千年。”《西游记》里太白金星用这句话吓唬孙悟空,让他赶紧离开天宫,去凡间救唐僧,要不唐僧和妖精的小孩都要生出来了。
“理想一月,蔚来一季。”李斌认识到再不赶紧降价,蔚来就真要成别人家的孩子了。
6月,李斌做出了一个违背祖宗——也就是他自己——的决定:松绑换电权益,整车售价下调。
新政一出,蔚来的新车价格降低3万元。如果采取车(辆)电(池)分离的BaaS模式,新车价格更是直降7万元。
没有卖不出去的车,只有卖不出去的价格。7月,蔚来销量一举突破2万辆,同比和环比分别增长103%和91%。其中,全新ES6月度交付突破1万辆,创造了蔚来单车型月度交付量纪录。
“保住工作”的决心不止于降价,李斌大幅调整了销售体制,给了销售们更多的动力。
“7月收入突破10万元的不在少数,20万元的也不乏其人,我都想去蔚来卖车了。”车Fans创始人孙少军在一场微博直播中感叹李斌激励政策之强,之有效。
“我们一直都不被看好,但我只有一句话要说,永远不要低估一颗总冠军的心。”1996年,休斯顿火箭队在夺得当季NBA总冠军后,主帅汤姆贾诺维奇留下了这句脍炙人口的名言。
“(蔚来)为最后胜出会坚决投入。”今年4月的百人会论坛上,李斌的发言并没有打消外界的质疑。但不论是解绑换电权益,还是强化销售纪律,都让外界无法继续低估李斌寻求最终胜出的决心。
终结佛系卖车
蔚来创立之初,李斌就致力于把用户服务打造为蔚来汽车核心竞争力。这一点不仅体现在售后上,销售环节也如此。
在蔚来的销售终端中曾有产品专家这一职位,职能类似苹果门店中的产品专家,不背业绩和销售考核,主要负责向客户介绍产品,同时传递蔚来品牌理念。
但这个职位已经作古,同时,蔚来销售体系开始全员看齐销售业绩。
“在某种程度上,蔚来的销售体系有些‘军事化管理’了,蔚来以前是佛系卖车,但是现在销售纪律严格很多,销售区域也进行了大量人员轮换。”
车Fans创始人孙少军对亿欧汽车表示,蔚来也不是一味强化销售纪律,对销售人员的激励是另一个重大变化。以往,理想汽车的销售卖一辆车能返佣2000元,这是比较高的返佣了。蔚来现在的激励政策已经向理想看齐,一个客户从订车到交付,蔚来销售也能拿到2000元返佣。
但孙少军强调,如果蔚来销售卖出的是一辆现车,例如卖掉一辆展车,那他的提成达到了4000元。据悉,蔚来现有大量ET5现车,提高销售现车的返佣也是想加速这部分车源的流转。
据亿欧汽车了解,在蔚来此前的返佣政策中,销售排产车和现车(展车、库存车)的返佣均为800元。
另外,蔚来在销售终端还加大了试驾力度,尽可能让进店的客户试驾。孙少军表示这也是以前理想汽车摸索出来被证明行之有效,蔚来拿过来了。这其实说明了一个问题,就是客户进店看车其实解决不了问题,一定要让客户体验、试驾,试驾的数量和成交率也是成正比的。
蔚来现在应该是把让客户试驾放在了一个很重要的位置,亿欧汽车就曾收到蔚来“只要到店试驾,就能免费领取NIO EP9汽车模型”的试驾邀约。所以蔚来尽可能地提高试驾车的数量,同时尽可能地提高客户试驾的频率。
在蔚来提高激励的背后,销售人员的考核体系也做了重大调整。
以往,蔚来销售人员每个月有订单考核,一般6个月不达标会被辞退。现在,蔚来销售们将面对末尾淘汰制度,在月度考核中,单店排名持续垫底的销售会面临辞退。
销量的寒气并不只给到了销售,除了通过解绑换电权益,降低蔚来车型的售价之外,为了避免重蹈ET5上市后的交付覆辙,蔚来的产能也做好了准备,这也保证了全新ES6在7月能顺利实现交付破万。
对于交付问题,蔚来高层此前已有反思。今年2月,总裁秦力洪在谈及新车上市和交付节奏问题时候就表示,蔚来并不是从发布到交付一定要半年以上,过去两年疫情和供应链的情况让有些事情变得复杂。NIO Day的时间相对固定,也造成了新车在NIO Day发布后交付时间有时过长,最长的ET7从发布到交付可能超过一年。
为了不让后续产品重蹈覆辙,秦力洪当时就提到要优化产品上市效率,尽可能缩短上市到交付的日期。
而在摆脱上述干扰因素后,蔚来在此次ES6上市时就表示要做到上市即交付,从目前的情况来看,上市和交付断档的情况已经大为缓解,这也是蔚来能够在7月顺利实现交付突破2万辆的重要因素之一。
不能成为一个长三角品牌
蔚来为什么落后了,特别落后于理想,还落后那么多?这是让很多人百思不得其解的一道题。
如果说理想采用增程方案打消了车主的里程焦虑,蔚来换电服务不也可以么?而且换电的速度也并不比加油慢。
但有一个不能回避的问题是,加油站的密度远远高于蔚来换电站。
根据中国石油流通协会发布的《中国石油流通行业发展蓝皮书(2022-2023)》,2022年,全国加油站总量约为10.76万座。而截至今年7月31日,蔚来在全国只有1659座换电站,2900座充电站。蔚来充换电体系和全国加油网络的差距之大无需赘言。
换电站并不仅仅是一个蔚来补能体系中的一个终端,它还具有一定程度的品牌曝光和销售职能。秦力洪就曾表示,在一些三四线城市就是用换电站代替门店,“有一些市场客流不稳定,其实不需要门店,定期去搞活动就行了,但是换电站一建,大家又天天都看得到。”
在蔚来换电网络中,江浙沪更为完善,这也让蔚来销量在江浙沪脱颖而出并超越理想。但在其他地区,蔚来就很难和理想汽车展开正面对抗。
根据今年一季度的上险量数据,蔚来和理想在华东地区销量分别为20847辆和17022辆,蔚来领先3827辆。但也仅此而已,在全国七大地理分区中,蔚来只在华东地区领先理想。在华南,蔚来和理想的销量分别为4143和11962辆,理想领先7819辆。
从官方资料可以看出,蔚来充换电网络中
长三角更为完善
图源:蔚来
正因如此,有网友戏称蔚来汽车已经成了一个“江浙沪品牌”。
对于这种局面,李斌似乎早已意识到了。在谈及换电站的分布时,他曾表示在长三角、北京、珠三角这些经济比较发达的地方,蔚来换电站的密度还是不错的,像上海100多座换电站,北京也应该差不多在那个水平,其实这个体验已经不错了。但是如果放到全国去看的话,比如河南有很多地级市还没有换电站,它没有形成网,这个用户体验就打折扣。
或许正因如此,李斌才决定今年要加大投入建设换电站网络。根据此前的规划,蔚来今年至少要新建1000座换电站,其中600座在城区,400座在高速服务区。
据亿欧汽车了解,蔚来换电站的建设会配合当地城市公司的销量预期做规划,目前,换电站建设已经在向下沉市场和高速服务区有所倾斜。
这也就意味着,蔚来换电网络的布局将更加均衡,而不是过度集中于江浙沪地区。更多具备“销售职能”的换电站走出江浙沪,也有望帮助蔚来收集到更多销售线索,提振其市场表现。
结语
解绑换电、产品降价、快速交付、终结佛系卖车、均衡换电布局,李斌这一套“闪电五连鞭”打下来后,蔚来在7月实现原地满血复活,李斌和秦力洪的工作也暂时保住了。
但面对得来不易的局面,李斌和蔚来都不应该高枕无忧。一方面,换电走出江浙沪既是蔚来的机遇,也是巨大的财务成本。同时,智能化正在快速成为中国新能源汽车市场的竞争主题,并不以智能化见长的蔚来能否跟上市场节奏,也有待市场的进一步验证。
本文源自:亿欧网