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年轻人喝鸡尾酒,兰州富豪身家百亿

2023-08-16 22:09:17 21经济网

记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

称霸低度酒市场十几年,RIO鸡尾酒还火吗?

半年报说话。


(资料图片仅供参考)

1-6月,RIO母公司百润股份入账16.51亿元;净利润4.39亿元,同比几乎翻了一倍。

“下半年,经营业绩有望继续保持快速增长。”公司乐观预计。董事长刘晓东十年磨一剑,将RIO打造成市占率近九成的预调酒龙头,他个人也从欠债2500万摇身一变成富豪。

今年56岁的他,凭借170亿元身家,位列《2023胡润全球富豪榜》第1346名。

爆款矩阵

刘晓东麾下有预调鸡尾酒和食用香精两大业务,前者占百润总营收的近九成。

上半年,预调鸡尾酒(含气泡水等)卖出1885.45万箱,同比翻了一番,贡献营收14.52亿元。

“百润业绩有所提升,主要是去年整体利润表现不佳所致。”有业内人士认为。

刘晓东在股东大会上坦言,“去年上半年,我们‘受伤’严重,3个工厂接连出现停产、物流中断、货发不出去,直到三季度末市场才开始转变和启动。”

今年以来,高端酒消费承压,小众酒如预调鸡尾酒,迎来机遇。

“近几年RIO的发展,叠加了新生代人口红利,既匹配了年轻一代的喜好,也匹配了女性消费者对于低度酒的刚需。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

刘晓东擅长打造爆款。最初他主打“一个人的小酒”,3%vol的微醺系列,成为百润第一个大单品。

随后,终端布局“358”,推出5度清爽和8度强爽系列。

刘晓东大幅提高两者的渠道渗透和终端覆盖率。例如,要求经销商多款产品捆绑进货,增加强爽系列货架陈列等。

一通组合拳见效。偏向有饮酒习惯的群体,主打下班放松、玩游戏、配餐等场景的强爽系列,去年底火出圈。

《21CBR》记者走访了上海几家超市和便利店,强爽系列大多摆在显眼位置。“就是来找强爽的,真的会‘上头’。”有消费者表示。

线上销量同样领先。

天猫官方旗舰店中,10罐装“强爽+气泡水”,单罐售价约7.5元,组合以超4000的月销量居店铺首位。

浙商证券预计,强爽2023年、2024年将分别实现20亿、30亿的销售规模。

这背后,刘晓东大手笔投入宣传,营销费用达到近几年峰值。

上半年,百润销售费用3.31亿元,其中超过一半用于广告宣传,同比增长78.88%。

浙商证券提到,强爽的爆发是营销作用下的短期现象,且抢夺了啤酒的市场份额,增长可持续性有限。

酒与故事

一手把RIO拉扯大,刘晓东“有酒也有故事”。

现年56岁的他出生于甘肃兰州,起初是个卷烟厂工人,90年代初南下深圳,进入烟草上游香精行业,担任过两家公司烟草经营部的经理。

1997年6月,刘晓东与合伙人成立上海百润香精香料有限公司,主要客户是老东家——兰州卷烟厂。

在上海夜场谈生意时,刘晓东偶然发现,一套鸡尾酒在上海13家夜场1个月的销售额,抵得上自家百润香精在全国卖1年。

做香精不如做酒,他将伏特加和果汁配在一起,进军预调鸡尾酒市场,推出RIO,初期效果不理想,2008年已负债2500多万元。

当年百润集团正筹备上市,急于处理掉这个麻烦。董事会象征性收了刘晓东100元,把拥有RIO品牌的巴克斯酒业卖给了他。

进退两难之时,刘晓东转变方向,将RIO定位为“小姐妹聚会的青春小酒”,并把战场转向相对夜场而言的白场。

他大举扩张渠道,“一城一商”,占领了商超预调酒类40%以上货架,逐步完成全国铺货。

刘晓东押注代言人传播和大手笔植入,当时受欢迎的《何以笙箫默》《杉杉来了》等剧集,以及综艺节目《奔跑吧兄弟》等,都有RIO的身影。

这次,刘晓东赌对了。RIO将原本的龙头百加得冰锐挤下了王座。

2014年6月,刘晓东主导已上市的百润股份,以55.63亿元的价格,收购巴克斯酒业100%的股权。

“100元公司,卖了55亿”,刘晓东亲手打造出一个资本神话,6年翻5500万倍。

如今一年进账26亿的体量,在白酒、啤酒面前不算庞大,刘晓东的生意比想象中更赚钱。

上半年,预调鸡尾酒的毛利率为66.61%。

相比之下,啤酒龙头青岛啤酒,毛利率不到40%;软饮大佬东鹏饮料,毛利率也不到50%。

投身烈酒

刘晓东仍加大力度扩产。

4月,百润公告称,拟使用自筹资金2亿元投建天津生产基地扩建项目;3亿元投建广东生产基地扩建项目;1亿元投资建设上海生产基地扩建项目。

6亿重金砸向三地项目,公司解释,现有厂房、仓储、配套设施等已无法满足公司中长期战略发展的需要。

今年上半年,百润的存货周转天数,从去年同期的123.16天,提升至194.09天;预调鸡尾酒库存量达397.87万箱,大增179.13%。

终端市场动销不畅,库存消化尚需时间,刘晓东跨入烈酒赛道,寻找新增量。

他在半年报中指出,公司烈酒业务“重点发展威士忌,占位高品质烈酒”,烈酒基地升级项目正在推进。

7月初,白色烈酒新品“椒语”金酒以及“岭洌”伏特加已亮相。

早在六年前,百润宣布投资5亿元,在四川邛崃兴建崃州蒸馏厂,作为威士忌生产基地。

2020年,刘晓东再追加2亿元投资。

2021年报披露,崃州蒸馏厂已能为鸡尾酒提供基酒贮能,威士忌系列产品预计于2024年左右推出。

刘晓东透露,烈酒产品将在明年三四季度启动销售,不同系列不同定价,产品价格带正在进行市场调研。

业内看来,百润做威士忌酒等烈酒产品,具备一定先发优势,因其本就是鸡尾酒原料酒的必需品。

行业竞争远比刘晓东想象的要激烈。

国内威士忌八成左右的市场,常年被海外企业占据,而泸州老窖、洋河股份、青岛啤酒以及燕京啤酒等越来越多的国内酒企,也已加码威士忌赛道。

烈酒起步,能否再度上演重围神话,刘晓东需要时间来证明。